Les opportunités et les défis du marketing ethnique

L’augmentation croissante des communautés immigrantes et multiculturelles change non seulement le visage du Canada, mais aussi celui du marketing, des médias et de la publicité. Pour les entreprises, il devient impératif de mieux cibler les messages pour atteindre ces populations, et c’est là que le marketing ethnique intervient.

Mais qu’est-ce que le marketing ethnique ?

« Le marketing ethnique – appelé aussi ethnomarketing ou marketing multiculturel - consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles. »

(Définition: B. Cova et O Badot)

L'objectif est donc de proposer un produit adapté aux spécificités d'une souche ethnique, comme par exemple une couleur ou un type de peau (important dans le domaine des cosmétiques), un type de cheveux (dans le domaine de la coiffure) ou encore une habitude culinaire (dans le domaine alimentaire).

Marketing ethnique ou marketing culturel. Quelle est la différence ?

Il n’y en a pas ! Le mot « ethnique » a historiquement été utilisé pour désigner ce type de marketing, mais le terme « multiculturel » est apparu dans les campagnes de marketing américaines dans les années 70, en raison de la négativité souvent associée au mot ethnique. L’utilisation du terme multiculturel est idéale pour certaines entreprises car il intègre toutes les personnes de tous les milieux, indépendamment de leurs caractéristiques physiques.

Alors, doit-on utiliser les termes « marketing ethnique » ou bien « marketing multiculturel » ? La réponse est…les deux ! Libre à vous d’utiliser l’expression de votre choix, car les deux dans le fond, désigne la même chose : la prise en compte de la diversité culturelle et l'adaptation de son offre à ces différences.

Quelles sont les opportunités et les enjeux d'une telle stratégie ?

• L’augmentation rapide de la population multiculturelle

La migration internationale représente plus de 80 % de la croissance démographique du Canada avec 60% de la population immigrante provenant d’Asie, plus particulièrement de chine et d’Inde. La population noire quant à elle représente près d’1.2 millions d’individus.

Le premier secteur à avoir bien compris les opportunités du marketing multiculturel est celui des télécommunications, grâce aux appels des populations immigrantes vers l’étranger ; suivi de près par la finance (services de transfert d’argent inclus), l’automobile et l’alimentation.

• Le fort pouvoir d’achat des populations multiculturelles

Aux États-Unis, les Asiatiques ne représentent que 5% de la population américaine mais ils contribuent à 18% des achats de berlines de luxe comme BMW et Mercedes. En outre, selon une enquête menée en 2019 par Nielsen’s Diverse Intelligence Series, 42 % des Afro-Américains s’attendent à ce que les marques qu’ils achètent soutiennent des causes sociales, soit 16 % de plus que la population totale. Cette conscience sociale devrait exiger que les spécialistes du marketing comprennent non seulement l'avantage de soutenir les causes sociales afro-américaines, mais aussi le risque de ne pas les soutenir.

• Rentabilité des campagnes multiculturelles

les coûts associés aux médias ethniques sont beaucoup plus efficaces que les médias du marché en général. Le budget d'une publicité de 30 secondes sur un réseau national pourrait être équivalent à celui d'une campagne multiculturelle. Ce retour sur investissement est bien trop important pour être ignoré.

Et quels sont les défis ?

L'un des défis du marketing multiculturel est le manque de données et de recherches menées au Canada pour guider les entreprises, en particulier en ce qui concerne les consommateurs noirs. Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing ethnique efficace, il est nécessaire de définir le marché ethnique, puis de déterminer dans quelles conditions l'identité ethnique devient pertinente pour les consommateurs et quelles stratégies peuvent être mises en œuvre dans tous ces groupes.

D'autre part, les spécialistes du marketing doivent disposer des bonnes ressources (internes ou externes) et d'une connaissance approfondie de leur public cible. Au cours des dernières années, nous avons vu quelques marques essayer d'inclure la diversité dans leurs campagnes, mais recevoir un contrecoup du public en raison de fausses déclarations ou de messages offensants. S'agissait-il donc d'un oubli créatif ou marketing ? Ou était-ce le reflet du manque de diversité, d'inclusion et d'équité dans l'industrie des médias et de la publicité ?

Enfin, la langue est un facteur clé dans l'élaboration d'une stratégie de communication efficace et inclusive, mais elle peut aussi constituer un obstacle important. Selon le recensement de 2016 de StatCan, bien que les principaux pays de naissance des immigrants noirs au Canada soient la Jamaïque, Haïti et le Nigéria, un pourcentage plus élevé de personnes au sein de la population noire (28,0 %) parle français à la maison par rapport à la population totale (23,3 %). Les entreprises devraient donc avoir une communication bilingue et offrir leurs services en français si elles souhaitent accroître l'engagement du public noir avec leur marque.

En conclusion

Le marketing ethnique ou multiculturel est une approche qui permet aux marques de segmenter le marché de manière plus efficace. Cependant, une telle vision du marketing peut présenter des lacunes et le danger est de tomber dans la caricature et les clichés, et de réduire le consommateur à sa seule sphère culturelle. Le client est complexe et son comportement de consommation ne peut se limiter à son groupe ethnique.